Lest immer den gesamten Begleittext zu Studienergebnissen, damit Ihr sie richtig einordnen könnt

Wie die Zielgruppenauswahl die Umfrageergebnisse beeinflusst

Umfragen überraschen oft mit ihren Ergebnissen. Nicht selten liegt die Ursache für die Überraschung in ihrer Bezugsgruppe. Zwei Beispiele mögen das illustrieren:

Zwei Umfragen mit überraschend definierter Zielgruppe
Die Ausgabe 1/2014 der Apotheken-Umschau nennt als Ergebnis einer Umfrage, dass mehr als fünfzig Prozent der alleine lebenden Menschen einen Partner nicht vermissen. Kommentiert wurde dieses Ergebnis damit, dass viele Singles einen großen Freundeskreis haben und sich somit nicht nach einem Partner sehnen. Die Bezugsgruppe dieser Umfrage waren aber nicht etwas Singles, also Menschen ohne feste Beziehung, sondern Bewohner von Einpersonenhaushalten. (Was die Mitglieder von Zweckwohngemeinschaften einschließt, denn ein Haushalt setzt in der Marktforschung das gemeinsame Wohnen u n d das gemeinsame Wirtschaften voraus). Wir können also davon ausgehen, dass ein Großteil der Befragungsteilnehmer zwar alleine wohnt, aber einen festen Partner hat und schlicht aus diesem Grund einen solchen nicht vermisst. Sollte die Umfrage suggerieren, dass die meisten Singles glücklich sind, liefert sie schlicht keine verwertbaren Daten zur Untermauerung dieser These.

Noch absurder war eine Umfrage, welchjene ich im Dezember im Internet las. Diese wurde über Google News verlinkt, leider habe ich die Quelle vergessen. Diese Umfrage ergab, dass mehr als fünfzig Prozent aller ArbeitnehmerInnen während beziehungsweise nach der Weihnachtsfeier fremdgehen oder sich zumindest einen Seitensprung mit der Arbeitskollegin oder dem Arbeitskollegen vorstellen können. Ich halte Treue in einer Beziehung immer noch für wichtig und finde diese Zahl erschreckend, aber auch nicht unbedingt glaubhaft. Der anschließende Text entlarvt die Studie als wenig aussagekräftig. Befragt wurden ausschließlich Mitglieder eines Seitensprungportals im Internet. Dass diese eine höhere Bereitschaft zum Fremdgehen auf der Weihnachtsfeier haben als der durchschnittliche Mitarbeiter, sollte eigentlich klar sein. Bei dieser für die Gesamtbevölkerung nicht repräsentativen Zusammensetzung der Grundgesamtheit einer Umfrage verwundert eher, dass die Zahl der ihren Partner mit einem Kollegen oder einer Kollegin betrügen wollenden Mitglieder nicht höher ausfällt.Auch dazu gab es eine Antwort. Diese lautete bei der Teilnehmergruppe an der Umfrage wenig überraschend nicht, dass sie ihrem Partner treu bleiben wollen, sondern bezog sich eher auf die fehlende Unverbindlichkeit bei Affären am Arbeitsplatz.

Welchen Sinn haben scheinbar sinnlose Umfragen?
Reißerische Überschriften machen Quote. Und überraschend große Zahlen führen dazu, dass die jeweiligen Artikel gelesen werden. Die höhere Anzahl an Lesungen führt zu einer Höherbewertung des verlinkten Artikels durch die Newsanbieter. Folglich werden die Beiträge mehr Personen als üblich angezeigt, wodurch sich wiederum weitere Klicks ergeben. Je mehr Menschen einen kostenlos verfügbaren Beitrag im Internet aufrufen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie Werbung anklicken und/oder den entsprechenden Internet-Auftritt wiederholt besuchen. Seriöser Journalismus lockt seine LeserInnen aber nicht mit reißerischen Überschriften, auch wenn im Text die Wahrheit steht. Nicht übersehen werden darf auch, dass selbst die reißerischste Überschrift nicht alle WahrnehmerInnen dazu veranlasst, den gesamten Text zu lesen. Einige NutzerInnen haben nur die reißerischen Überschriften gelesen und beziehen die dort angegebenen Werte irrtümlicherweise auf die Gesamtbevölkerung als Grundgesamtheit der zitierten Umfrage. Die Umfrageinstitute haben formal lediglich ihren Auftrag ausgeführt und die Zielgruppe einer Befragung entsprechend der Vorgaben ihrer Auftraggeber ausgewählt. Möglicherweise wissen sie tatsächlich nicht, dass die Ergebnisdarstellung auf eine journalistisch fragwürdige Weise erfolgt. Dennoch wirken sich derartige Machenschaften negativ auf das Image der beteiligten Marktforschungsfirmen aus, so dass diese gut daran tun, mit ihren Auftraggebern eine Vertragsklausel zu vereinbaren, wonach die reißerische oder unsachliche Darstellung der Studienergebnisse nicht zulässig ist.